以《嘉興市湘家蕩區(qū)域旅游開發(fā)策劃》為例

　　扁舟飛出相湖東，花片紅穿樹底風(fēng)。

　　才聽前村鳩喚雨，斜陽又在暮云中。

　　這是明代懷悅在他的《過相湖》詩(shī)中所寫，而這位《二十四詩(shī)品》的疑似作者，在湘家蕩邊上修筑園林，使得湘家蕩成為了當(dāng)時(shí)嘉興有名的風(fēng)景地。然而，時(shí)過境遷，如今的湘家蕩，昔日的江南園林已經(jīng)消失，取而代之的是浙江省城鄉(xiāng)統(tǒng)籌配套改革的建設(shè)新貌，區(qū)域旅游的開發(fā)也成為了湘家蕩譜寫盛世華章的契機(jī)。

　　【摘錄】

　　隨著城市人口的擴(kuò)張，城市化進(jìn)程的逐步加快，城郊型旅游區(qū)開發(fā)成為近年來旅游開發(fā)的熱點(diǎn)，如何在有效保護(hù)城郊地區(qū)生態(tài)環(huán)境的同時(shí)，開發(fā)具有區(qū)域特色的旅游產(chǎn)品；如何在如火如荼進(jìn)行旅游區(qū)開發(fā)的同時(shí)，有效吸收城市擴(kuò)張所帶來的城市功能的擴(kuò)張，這些都成為城郊型旅游開發(fā)的關(guān)注焦點(diǎn)，在這里，結(jié)合最近的嘉興湘家蕩區(qū)域項(xiàng)目策劃項(xiàng)目，做一個(gè)城郊型旅游度假區(qū)開發(fā)模式的探討。

　　【關(guān)鍵詞】

　　湘家蕩、旅游度假區(qū)、旅游地產(chǎn)、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、主題娛樂

　　一、前言

　　隨著城市化的發(fā)展，城市郊區(qū)憑借其獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和資源特點(diǎn)成為近年來旅游開發(fā)的熱點(diǎn)。城市郊區(qū)擁有比城區(qū)優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境，開敞的建筑空間，山、水或林等自然景觀的依托。從區(qū)域整體開發(fā)格局來看，城郊度假區(qū)的旅游開發(fā)不僅能給規(guī)劃區(qū)塊本身帶來發(fā)展的空間；而且，由于其身處城市與鄉(xiāng)村開發(fā)的邊緣地帶，城郊度假區(qū)還具有承接城市擴(kuò)展的功能，通過旅游項(xiàng)目的開發(fā)，匯聚人氣，形成區(qū)域的人流、物流、商流，而完善的區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境，優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境景觀，更能提升周邊地產(chǎn)的土地價(jià)值，成為區(qū)域發(fā)展的核心引擎項(xiàng)目。

　　二、湘家蕩概況

　　嘉興地處長(zhǎng)三角地區(qū)核心圈層，東鄰上海，西靠杭州，北連蘇州，南與寧波隔錢江而望。本次規(guī)劃區(qū)塊湘家蕩位于嘉興市東北側(cè)，距離嘉興市區(qū)約為7公里，南部與中心城區(qū)向接壤，東面為南湖區(qū)大橋鎮(zhèn)，西側(cè)為秀洲區(qū)油車港鎮(zhèn)，北臨嘉善縣。整個(gè)區(qū)域交通條件便利，320國(guó)道從地塊北部穿梭而過，根據(jù)上位規(guī)劃規(guī)劃地塊內(nèi)將有三條城市干道通過，交通便利性將近一步增加。

　　根據(jù)土管部門2007年底土地利用變更調(diào)查資料，湘家蕩區(qū)域用地總面積為4338.1公頃，其中農(nóng)用地為2955公頃，建設(shè)用地為882公頃，未利用地（水域）501.1公頃。規(guī)劃范圍內(nèi)通過兩分兩換政策，農(nóng)戶已經(jīng)全部集中搬遷到新型市鎮(zhèn)區(qū)。

　　區(qū)域內(nèi)農(nóng)用地所占面積較大，屬于典型的江南水鄉(xiāng)稻作景觀區(qū)，開發(fā)用地較少，保存了最原始的江南水鄉(xiāng)傳統(tǒng)風(fēng)貌。作為嘉興城郊型旅游度假區(qū)開發(fā)的處女地，湘家蕩區(qū)域之前已經(jīng)做了幾輪規(guī)劃，但是都沒有付諸實(shí)施。2009年7月，湘家蕩區(qū)域聯(lián)合開發(fā)建設(shè)管委會(huì)委托奇創(chuàng)旅游咨詢運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)編制《嘉興市湘家蕩區(qū)域旅游開發(fā)策劃》，如何在科學(xué)規(guī)劃的背景下推出具有吸引力的策劃方案，這是策劃初期遇到的最核心問題。

　　三、城郊型度假區(qū)開發(fā)思路

　　1、研究市場(chǎng)，項(xiàng)目定位準(zhǔn)確。城郊旅游度假區(qū)要找準(zhǔn)在整個(gè)度假區(qū)在整個(gè)城市中擔(dān)當(dāng)?shù)臅r(shí)代性角色，避免同區(qū)域內(nèi)其他度假區(qū)在產(chǎn)品類型上發(fā)生雷同，通過調(diào)查研究，嘉興城郊型旅游產(chǎn)品主要是以傳統(tǒng)農(nóng)家樂、水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)產(chǎn)品為主，如周家莊農(nóng)家樂、西塘、烏鎮(zhèn)等。

　　2、根據(jù)項(xiàng)目具體特點(diǎn)，設(shè)計(jì)適合本項(xiàng)目發(fā)展的模式。城郊旅游度假區(qū)的開發(fā)一定要開創(chuàng)自身的發(fā)展模式，不能照搬照抄，防止項(xiàng)目的雷同化，在人本服務(wù)、項(xiàng)目設(shè)置、建筑特點(diǎn)、軟件配套方面要有自己的特色。 在旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中，項(xiàng)目組一致認(rèn)為，如果繼續(xù)做傳統(tǒng)古鎮(zhèn)，做傳統(tǒng)農(nóng)家樂，一方面很難超過烏鎮(zhèn)、西塘的知名度，二來項(xiàng)目雷同，不具有特色，反而降低了該度假區(qū)的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力。

　　3、復(fù)合產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)。復(fù)合產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，將傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)與商業(yè)、地產(chǎn)業(yè)、會(huì)展產(chǎn)業(yè)、運(yùn)動(dòng)康體產(chǎn)業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、博彩業(yè)、農(nóng)業(yè)、工業(yè)等結(jié)合，確定不同的角色，在角色定位的前提下，圍繞開發(fā)項(xiàng)目的角色與目標(biāo)，努力挖掘自身的優(yōu)勢(shì)，利用恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)措施與文化聯(lián)姻，用市場(chǎng)的方式運(yùn)作才能獲得最佳經(jīng)濟(jì)效益。從近年來嘉興市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和全社會(huì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的大趨勢(shì)看來，以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為旗幟的第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然方向。深度挖掘特色產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，立足資源特色，開發(fā)綠色旅游產(chǎn)品，在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)追求對(duì)環(huán)境的最低破壞，才能形成旅游區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

　　4、注重湘家蕩區(qū)域項(xiàng)目策劃和創(chuàng)意，提升項(xiàng)目的品牌含量。在開發(fā)過程中，必須注意項(xiàng)目的規(guī)模與功能，布局的尺度與收放，氛圍的營(yíng)造與把握，都應(yīng)在創(chuàng)意、策劃中很好地確定，最終通過新穎樸實(shí)的外觀、功能完善的內(nèi)涵、配套齊備的設(shè)施、自然諧調(diào)的韻味，塑造項(xiàng)目的特色和魅力，提高品牌的含金量。

　　5、重視景觀規(guī)劃，合理安排布局。規(guī)劃是建設(shè)的龍頭，城郊旅游項(xiàng)目必須統(tǒng)籌規(guī)劃、合理布局、均衡布點(diǎn)、具備人本關(guān)懷，既著眼當(dāng)前，又立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，將旅游地產(chǎn)的開發(fā)效益與風(fēng)景區(qū)生態(tài)環(huán)境保護(hù)、文化生態(tài)優(yōu)化結(jié)合，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益、環(huán)境效益的統(tǒng)一。

　　6、商業(yè)運(yùn)作模式設(shè)計(jì)多樣化、特色化。商業(yè)運(yùn)作模式設(shè)計(jì)是開發(fā)城郊旅游景區(qū)不可或缺的，運(yùn)作模式設(shè)計(jì)時(shí)要注重多樣化、特色化、時(shí)尚化，通過不同的運(yùn)作模式，來提升城郊旅游度假區(qū)的吸引核。

　　四、湘家蕩開發(fā)模式探討

　　1、度假區(qū)+旅游地產(chǎn)

　　5.2平方公里的湘家蕩省級(jí)旅游度假區(qū)是區(qū)域內(nèi)最為核心的資源集合區(qū)，交通條件優(yōu)越，擁將近2000畝的水域面積。通過挖掘自然和歷史人文資源，圍繞湖區(qū)恢復(fù)相湖八景、新建“禾”文化主題廣場(chǎng)、培植圍繞濕地為主題的度假村和濕地迷宮樂園等項(xiàng)目、圍繞精研講寺形成一系列宗教文化主題類旅游產(chǎn)品，如素齋館、居士林等。

　　在豐富度假區(qū)旅游產(chǎn)品體系的同時(shí)，考慮到整個(gè)區(qū)域處于嘉興市城郊結(jié)合部，作為城市功能的首選輸出地之一，在做好度假區(qū)的同時(shí)，也要考慮到旅游地產(chǎn)的戰(zhàn)略性引導(dǎo)功能。項(xiàng)目組在借鑒深圳東部華僑城和杭州余杭良渚文化村等案例經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合該區(qū)域的戰(zhàn)略定位和實(shí)際資源條件，在區(qū)域內(nèi)形成品質(zhì)較高的居住區(qū)。

　　豐富整個(gè)區(qū)域內(nèi)的游覽內(nèi)容，實(shí)施東聯(lián)西進(jìn)的空間發(fā)展戰(zhàn)略，形成一主兩副，一軸三區(qū)的功能結(jié)構(gòu)，以湘家蕩省級(jí)旅游度假區(qū)為基礎(chǔ)，“東進(jìn)”形成另一旅游核心吸引物——江南水鄉(xiāng)生活的核心體驗(yàn)基地，以“農(nóng)夫、水鄉(xiāng)、有點(diǎn)田”的主題特色，策劃“臨水小居”、“清貧草屋”、“園林大宅”等房產(chǎn)項(xiàng)目和富有江南水鄉(xiāng)韻味的水鄉(xiāng)農(nóng)事活動(dòng)、田園餐飲、農(nóng)業(yè)觀光等項(xiàng)目。在后期運(yùn)營(yíng)上，建議取消這一景點(diǎn)的門票制，通過游憩項(xiàng)目和旅游服務(wù)的提供實(shí)現(xiàn)贏利，而度假類的產(chǎn)品則采用定制物業(yè)等運(yùn)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)旅游地產(chǎn)的良性運(yùn)作。

　　2、度假區(qū)+城鄉(xiāng)統(tǒng)籌配套區(qū)

　　七星鎮(zhèn)是浙江省城鄉(xiāng)統(tǒng)籌配套措施“兩分兩換”的示范點(diǎn)之一，在對(duì)湘家蕩區(qū)域的旅游策劃過程中，七星鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)的建設(shè)必須納入整個(gè)度假區(qū)的統(tǒng)籌范圍，實(shí)現(xiàn)旅游度假與居民日常生活的良性互動(dòng)。通過對(duì)周邊基礎(chǔ)設(shè)施的完善和一些商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置，在滿足當(dāng)?shù)鼐用袢粘Ｉ�活需要的同時(shí)也能對(duì)度假區(qū)的旅游功能進(jìn)行補(bǔ)充。通過一系列景觀節(jié)點(diǎn)的打造，疊合一些夜游系統(tǒng)、水路游線等系統(tǒng)，突出這是生機(jī)盎然的新生活度假新天堂。

　　3、主題娛樂+傳統(tǒng)水鄉(xiāng)民俗體驗(yàn)

　　作為傳統(tǒng)江南水鄉(xiāng)的稻作文化區(qū)，在開發(fā)過程中，緊扣這一資源特色，根植地域文化，打造具有地域特色的旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目是項(xiàng)目組深入思考的焦點(diǎn)問題。

　　只有民族的，才是世界的。通過深入挖掘當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)風(fēng)俗風(fēng)貌，策劃吳越水鄉(xiāng)農(nóng)村博物館、豐收廣場(chǎng)、景觀稻田、稻田酒店等項(xiàng)目，充分反映當(dāng)?shù)匾运�鄉(xiāng)為核心的稻作文明，以體驗(yàn)水鄉(xiāng)的田園生活方式為核心。

　　南部區(qū)域與南湖新區(qū)接壤，考慮到這里作為新區(qū)建設(shè)的功能承接地帶，打造以運(yùn)動(dòng)娛樂、康體休閑為特色的主題度假區(qū)，作為北部傳統(tǒng)度假區(qū)與南部生活新城的功能過渡帶，核心策劃了濕地影視樂園、水鄉(xiāng)康療中心、慢運(yùn)動(dòng)公園等項(xiàng)目。

　　五、總結(jié)

　　城郊型旅游度假區(qū)的開發(fā)沒有固定的模式可循，只有針對(duì)實(shí)際情況，量身打造才是良策。照搬照抄前人的旅游產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足目前日新月異的旅游市場(chǎng)需求，因此，我們?cè)陂_發(fā)過程中，必須立足當(dāng)?shù)貙?shí)情，密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向，時(shí)刻跟進(jìn)游客需求，打造具有時(shí)代性、地域性的新型旅游產(chǎn)品。

　　旅游從傳統(tǒng)觀光時(shí)代邁入了產(chǎn)業(yè)化升級(jí)階段，旅游產(chǎn)品從觀光產(chǎn)品向休閑復(fù)合型產(chǎn)品過渡是必然趨勢(shì)。在城郊型旅游度假區(qū)開發(fā)過程中，首先要圍繞城市這個(gè)主題，從承接、改進(jìn)和完善城市功能入手，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)城市規(guī)劃對(duì)旅游策劃的指導(dǎo)性作用，與度假時(shí)代的旅游策劃形成思路和實(shí)施手段上的互補(bǔ)，策劃重在解決思路問題，而城市規(guī)劃更加強(qiáng)調(diào)合理性和實(shí)施性，在城郊型旅游開發(fā)中，追求城市規(guī)劃與旅游策劃的互補(bǔ)互融，對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目的推進(jìn)具有至關(guān)重要的促進(jìn)作用。

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